İşletmenin üretim ve pazarlama politikaları açısından önemli olan, ekonomik mallar ve ticari hizmetler, başka bir deyişle ekonomik ürünlerdir. Her ekonomik ürünün de bir ömrü bulunduğundan girişimciler, iş ve işletme kurarken üretecekleri ürünün hangi yaşam döneminde olduğunu araştırmalıdırlar.
Bir ürün ya da ürün grubunun pazara girişinden pazardan yok oluşuna kadar geçen aşamalar serisine ürünün yaşam dönemi veya yaşam eğrisi adı verilir. Canlı varlıkların yaşam sürecine (doğma, büyüme, olgunlaşma, yaşlanma gibi) benzetilerek geliştirilen ürün yaşam dönemi, ürünlerin pazara girişten itibaren çeşitli aşamalardan geçtiğini gösterir.
İşletmelerin yaşamlarını sürekli kılması ve gelişebilmesi için yeni ve daha iyi ürünler üretmeleri gerekir. Çünkü tüketicilerin beğeni ve tercihleri sürekli olarak değişmektedir. Bir ürünün sunulduğu pazarda, devamlı olarak satılması mümkün değildir.
Ürünlerin sunulan pazarda sürekli olarak satılamamasının başlıca üç nedeni olabilir:
- Tüketici talebi değişebilir veya o ürüne gereksinim ortadan kalkabilir.
- Daha ucuz ve özdeş gereksinimleri karşılayabilecek ikame mallar üretilebilir.
- Pazardaki rekabet koşulları değişebilir.
Ülkeden ülkeye, pazardan pazara, üründen ürüne farklılıklar bulunmakla birlikte, ister uzun ister kısa olsun her ürünün bir ömrü vardır. Bu nedenle, işletmelerin yeni ürünler üretmeyi, var olanları iyileştirmeyi bir plana bağlamaları gerekir. Ürünlerin de insanlar benzeri bir yaşam dönemi olduğu düşünüldüğünde, böyle bir planın gereği daha iyi anlaşılır.
Ürünlerin yaşam dönemi;
- Tanıtma dönemi,
- Büyüme (gelişme) dönemi,
- Olgunluk (doygunluk) dönemi,
- Gerileme dönemi olarak sıralanabilir.
Bütün ürünler için bu yaşam dönemi geçerlidir. Ancak ürünün içinde bulunduğu yaşam dönemi pazardan pazara değişebilir. Ülkemiz pazarlarında yeni olan bir ürün, başka ülke pazarlarında modası geçmiş veya ömrünü tamamlamış olabilir. Bunun tersi de mümkündür.
Ülkemizin bulgur benzeri geleneksel bir ürünü, dış pazarlarda yeni bir ürün olarak yer alabilir. Bunun için bir ürünün yaşam dönemi, işletme ve dış satım yapan girişimci için önemlidir.
Girişimciler, işletmelerinde yeni ürünler geliştirerek bu yaşam eğrisindeki gidişi durdurmaya veya eski ürünler için yeni kullanım alanları bularak ürünün olağan yaşam dönemini uzatmaya çalışırlar. Yeni, bilinmeyen ürünler üretmek ve eski ürünleri iyileştirerek geliştirmek, işletme yönetiminin temel görevidir.
Mamullerin Yaşam Evresindeki Dönemler
a. Tanıtma dönemi
Bu dönemde ürün, yeni ürün olarak pazara ilk kez sunulur. Ürün tüketiciler tarafından bilinmez ve aranmaz. Ürünün ilk alıcıları, genellikle talepte tutucu olmayan, yeniliğe açık, çoğunlukla yüksek gelirli tüketicilerdir.
Ürünün piyasaya tanıtılması ve piyasada yeni yeni kabul görmeye başlamasından dolayı tanıtma dönemi, yavaş büyüme dönemidir. Bu dönemde ürünün tanıtım giderleri çok yüksek olduğundan kâr yok gibidir.
b. Büyüme (gelişme) dönemi
Bu dönemde, ürün, pazarda yer edinir ve satışların hızla artması ile kâra geçilir. Alıcılar arasına, orta gelirli kesimler de girer. Rakipler ortaya çıkmaya başlar.
Rekabetin ortaya çıkması, fiyatları aşağı çekeceğinden düşük gelirli kesimler de ürünü satın almaya başlar. Eğer ürün, pazarı tatmin ediyorsa satışlar buna bağlı olarak büyük oranda artar.
c. Olgunluk (doygunluk) dönemi
Birçok rakibin pazara girdiği, aşırı rekabetin olduğu dönemdir. Bu dönemde küçük işletmeler güçlerini yitirir ancak güçlü işletmeler rekabeti sürdürür. Belli bir noktada ürünün satışları en üst düzeye tırmanmasına rağmen gelişme dönemi yavaşlar, ürün olgunluk dönemine girer.
Bu dönem normal olarak öteki dönemlere göre daha uzun sürer. Alıcı potansiyelinin büyük çoğunluğu, ürünü denemiştir. Bu dönemde satışlar, nüfus artışına veya talebin tekrarına bağlıdır.
Dönemin sonuna doğru pazara yeni ürünler sürülmeye başlanır. Bu dönemin en önemli özelliği, eski ürünü ilk satın alanların yeni ürünü de satın almaya başlamalarıdır.
ç. Gerileme dönemi
Bu dönemde aşırı rekabet yapan işletmelerin yeni ürün üretmeleri ile eski ürünün yaşamı tehlikeye girer. Piyasaya yeni giren ürünün üstünlükleri eski ürünün pazarını gittikçe daraltır, satışlarını hızla düşürür, reklam ve fiyat indirimleri satışlarını artırmaya yetmez duruma gelir.
Hatta eski ürün pazardan tamamen silinebilir. Bazı işletmeler, pazarın bu bölümünden çekilerek farklı alanlara veya yeni ürün üretmeye yönelir. Kalan işletmeler, ürün miktarında kısıtlama eğilimindedir. Ürünün yaşam evresini meydana getiren dört dönemde; satış miktarı ile kârı gösteren bilgiler Grafikde görüldüğü gibidir:
Grafik incelendiğinde ürün satış kârının, büyüme döneminde başlayıp olgunlaşma döneminde en üst düzeye ulaştığı görülür.
Ürünün yaşam dönemlerinin ortaya çıkardığı sonuçlar çok önemlidir. Her girişimci işletmesi, ürünlerinin hangi yaşam döneminde olduğunu izleyerek ona göre yeni stratejiler belirlemelidir.
İşletmenin büyümesi isteniyorsa ve ürünü geliştirip yaşam süresini uzatma olanağı bulunmuyorsa amaçlara uygun yeni ürünlerin ortaya çıkarılması gerekir.
Yeni ürün geliştirilirken pazarlama araştırması yapılması hata ve başarısızlık olasılığını azaltır. Bu nedenle girişimciler iş kurarken veya var olan işlerine yeni üretim etkinlikleri ekleyeceklerinde “fizibilite etüdü”ne gerekli önemi vermelidirler.
